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產品增長的萬能等式:用戶量=用戶動機/行動成本

673 人參與  2020年02月14日 20:40  分類 : 新媒體運營  評論

  產品做了沒人用,怎么辦?給用戶,送紅包。

  產品功能沒人用呢?加強UI,大紅大紫,增加紅點,蒙層提示,做足用戶引導,以免用戶不知道。

  這些都是產品或功能數據不好時,常見的套路。

  我們做產品,做需求,沒人用不僅資源浪費,團隊也會感到挫敗。明明是很好的功能,為什么就沒人用?

  回答這個問題之前,先提出一個比需求略微罕見一點的詞:動機。需求是用戶具體行為的外在表現,而動機是用戶的內在目的。

  吃飯是一種需求。吃火鍋是吃,吃個面包也是吃。動機是饞了,就吃火鍋,如果只是餓了,給一個面包就行。所謂的關注需求的本質,就是越過需求,關注用戶的動機,清楚他的目的是什么。從用戶需要什么,到考慮他想要什么:動機強,非常想要;動機弱,可要可不要。我是錢QQ/微信:3241507

  但是只看動機,不看成本,就是耍流氓。

  用戶雖然想吃火鍋,但他只能付得起10塊錢,那也只能乖乖去吃面包。產品和功能就算很好地滿足了用戶的需求,但是他要為此付出極大的成本,甚至超出所能承受的邊界時,也只會視而不見。

  所以,動機和成本是要結合考慮。我們總是強調的設計簡單,易理解,就是為了降低用戶的學習成本。

  動機是用戶的內在渴望和恐懼的外在表現,與人有關,無法被創造,但可以增強。動機的強弱,與人的特征和內心期望有關。高顏值的女性希望保持美麗的動機相對于一般女性更強,美女才是醫美行業的衣食父母;金錢利益對于低收入人群的動機影響,就會比高收入人群更大,而且能獲得的錢越多,動機增強越明顯。

  所以產品功能,明確了用戶使用的動機,就能判斷用戶群的核心特征了。再根據目標用戶的期望,進一步放大動機。

  但不是所有的產品功能,都能有效增強用戶的動機,因此我們必須同時考慮盡可能地降低行為成本。

  “用戶量=用戶動機/行動成本”的核心思路就是通過增強用戶的使用動機,再盡可能降低他的行動成本,就能實現產品用戶量的增長。這是從用戶的角度來制定的增長策略,與通過北極星指標來制定的增長等式并不沖突。(注:北極星增長等式詳細介紹見《產品核心工作方法:如何找到推動產品增長的需求點》)這是產品增長策略的兩種思維模式,一種是感性用戶視角,一種是理性的數據驅動。針對同一問題,甚至可以通過這兩種模式交叉思考來得到最有效的解決策略。

  

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  接下來,將通過詳細的案例和分析來介紹“用戶量=用戶動機/行動成本”在實際工作中的運用。

  首先,我們先看一下用戶有哪些主要動機。

  主要是有五類:

  社交。主要是害怕孤獨,需要存在感。所以社交關系維護、表達自己的個性與喜好、有意無意的炫耀。這三類內容就是微信,微博等社交網絡的核心。

  娛樂。無聊是普通人生活的主旋律,所以視頻和游戲一直是行業主流。

  追逐利益。趨利避害是人的潛意識。無利不起早,微商和社交電商憑此崛起。

  追求進步。人如果沒有夢想,那么跟咸魚有什么區別。沒有進步的動機,人類就還活在原始叢林。因此各類XX大學、XX讀書會、XX培訓琳瑯滿目。我是錢QQ/微信:3241507

  基本生存。主要就是衣食住行,柴米油鹽。

  其次,用戶使用一個產品,會付出什么成本?主要是以下三類。

  時間。除去下載的等待時間,還需要一個學習理解的時間,所以當用戶習慣了一個工具app后,很難再切換到同類型的app。但是不同電商平臺的用戶重合度卻很高,同時使用淘寶,京東,拼多多,唯品會的人不在少數。這是因為購物的核心動機是便宜,微末的學習成本,在實際的金錢利益面前,不值一提。

  金錢。金錢成本,很好理解,涉及的就是定價。相同的產品服務,價格越低,越受歡迎。現在視頻網站,游戲,還有知識都要付費了。免費使用只是誘餌。

  交際。交際成本就是需要微信好友的助力幫忙,簡而言之就是人情。微信生態,是一個可以消耗人情的地方。

  金錢成本,主要涉及是產品服務的定價,這里就不做介紹。感興趣的同學可以查看介紹定價的相關資料。

  接下來主要針對交際成本和時間成本兩個場景下的實踐進行詳細介紹。

  場景一:付出交際成本

  主要是需要用戶進行社交互動的產品,與裂變分享關聯性強。

  有個現象是普通的產品經理,轉去設計裂變分享的功能時,最終的效果往往都不太好。普通的產品功能設計所養成的思維習慣,側重于產品功能的交互設計和實現過程。而裂變分享除了交互和實現以外,用戶的參與動機與行動成本的設計才是重點,因此思維要升級才能做好。

  能做好裂變分享的產品經理再去設計其他產品功能時,會具備降維打擊的優勢。本文最后的內容會體現這一思維方法的優勢。

  接下來將重點介紹讓用戶愿意付出交際成本,分享轉發我們的產品。

  用戶愿意分享轉發的動機。

  社交動機。炫耀、表達個性和喜好。這類動機偏愛發朋友圈。主動給好友分享某個喜歡的產品,就是社交動機中的喜好分享。

  追逐利益。分享可以獲得獎勵,也是最常見的方式。獎勵的內容可以是現金,使用特權,甚至是學習材料。

  兩類可以付出的交際成本。

  

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  只需分享到群或朋友圈,無需好友助力。

  需要找好友助力。人數越多,成本越高。

  做產品實際就是做生意。用戶動機是我們提供的產品價值,行動成本就是價格。產品越好,愿意交易的用戶就越多。反之,就是設計失誤的滯銷品。我是錢QQ/微信:3241507

  譬如:分享一個好友助力,可得1元現金。那么可能有10%的人愿意參與。如果分享1個好友助力,可得10元。回報增加,動機也會增強,可能就有超過50%的人愿意參與。相反,如果增加行動成本,需要邀請3個好友助力,才能拿到1元。可能就只有5%的人愿意了。用戶動機/行動成本的結果越低,愿意參與的用戶就會越少。

  但這里只是舉例。實際項目中,增強用戶動機和降低行動成本都不是隨意地調整。獎勵過高或行動成本過低,用戶量增長了,也會導致嚴重虧損。虧本生意都很熱鬧,但對企業是否有價值,需要仔細權衡。譬如瑞辛咖啡就是用類似的方式獲取了大量的客戶,但是它的未來仍不明朗。

  但是在裂變分享的生意里,就會有人既想大量的用戶參與,又不愿意承擔巨額虧損,所以就做起了奸商買賣,譬如拼多多。

  拼多多領100元現金的活動,就是設定一個足夠強的動機,再持續的虛化成本,讓人產生行動成本很低的錯覺,來欺騙你的參與。100元現金,對于絕大部分人來講,動機都足夠強了。而你參與進來后,并不知道要付出多少行動成本。但是會持續給你營造行動成本很低的錯覺。

  這種行為就好像你要買一個東西,卻不告訴你價格,但是讓你感覺價格很低,讓你先給2塊錢再說,給了之后告訴你很接近了,然后再讓你給2塊。因為你已經給了2塊了,又不得不給,然后就被套進去了。

  譬如一開始就領到了90多元,讓你以為很接近目標了。這里利用了用戶的“經驗主義”。因為生活中的經驗,進度與數額是相關的。90相對于100,進度就是90%。而實際上這只是拼多多套路的開始。。

  第二層欺騙,也是最關鍵的,用戶邀請前5個好友助力,平均下來每人獎勵1元左右。用戶的確不怎么費力就來到了96元。這是第一層欺騙的關鍵補充,用戶根據這個進度推算,自己可能再邀請不到10個人就能拿到100元。

  但是拼多多一直隱藏著的殘酷爪牙在用戶辛辛苦苦邀請了10多個好友之后,就會顯露出來了:邀請1人,拿1分的痛苦,就在這里開始了。我是錢QQ/微信:3241507

  至于用戶是因為損失規避而不愿放棄,繼續為那100元去邀請的其他分析,我們這里就不展開了。這里,只介紹動機/成本的部分。這個活動已經有很多總結資料可以在網上找到。

  據傳,這個現金活動,還會開放一些幸運名額,讓個別用戶,真的能很快拿到100元。那么,這個用戶的幸運會在圈子里傳開,原本不愿意參與的人,也會因為這個幸運的故事,認為,自己會不會是那幸運的一個,最終也參與了進來。

  這又是提升用戶動機的一種策略,彩票行業那么發達,就是因為人有自信的錯覺,總認為自己可能會是那個幸運兒。與90%的人,認為自己的車技超過平均水平的錯覺一樣。

  “100元現金紅包”與曾經的“砍價0元搶”的核心策略完全相同,只是換了個包裝重新上線,但是用戶還是經不起套路,再被傷害一次。從產品的角度看,這個設計非常優秀。只是結果對絕大部分用戶比較殘酷。

  不過,只是知道這些方法,還不夠。實踐過程中必須注意以下三個關鍵點:

  信任感是動機的基礎。人對看得見的、熟悉的事物信任感更強。

  明白理解是用戶行動的前提,復雜的規則會擋住大部分用戶。

  行動成本會在沒人注意的細節上累加。每增加一點,都會擋一批人。

  1. 信任感是動機的基礎

  我們曾經做過一個叫“0元奪寶”的引流項目。

  用戶每天都可以免費領1個抽獎碼。邀請1個好友,可以額外獎勵3個抽獎碼。領的抽獎碼越多,中獎概率越高。規則跟網易的一元奪寶基本一樣。只是獲取抽獎碼的方式有差異,網易是1元購買1個碼,而我們是每天免費派。1個抽獎碼算下來的價值是0.3元左右。

  中獎規則采用一個與上市指數相關的計算公式,很公正,無法操縱中獎碼,但也很復雜,一般人看了還理解不了。但我們希望通過公平公開公正的規則,來增強用戶的信任感。

  項目上了之后,數據表現沒達預期。

  參考“產品用戶量=用戶動機/行動成本”,如果數據要提升,必需提升用戶的分享動機。我們做了幾個改動。我是錢QQ/微信:3241507

  獎品價值提升,從100多元的獎品,改為最吸引人的頂配IPhone手機,戴森吹風機等等。

  中獎范圍擴大,邀請的好友中了,你也能中。邀請的動力更強。

  降低理解成本,交互流程進一步簡化,減少了各類無關信息的展示。

  產品工作,最讓人興奮的就是像考試那樣,你不知道會考什么。努力準備,考完等待出成績的那一刻,緊張又興奮。而以上三個改動,就是考砸了。上線后,效果依然沒有起色。考砸了是做產品常有的事,屢敗屢戰也只是基本操作。我們后面還做了很多調整,效果依然甚微。

  直到我們上了一個叫中獎曬單的功能。我們把中獎用戶所拍的照片與心情表達,匯總成一個曬單頁面。所有用戶都可以通過圖文直觀感受到中獎用戶的驚喜。用戶可以通過更具象的圖文感知那幸運的美好。

  這個功能一上,整個項目的日活,一下子翻了20倍。

  我們一直希望通過理性的規則跟用戶說明,這是最公平公開公正的,你相信我們吧。但人的本能是排斥閱讀的,除了工作和學習,沒人會愿意閱讀那大段的文字和規則。我們曾把理性抽象的規則,都試遍了也沒效果,感性具象的曬單一上線,用戶就買單了。獲得用戶信任之后,之前設計的理性規則,譬如邀請1人,獲得額外3個抽獎碼;好友中,你也中等等,才能真正起效。

  這也是產品工作中最常見的一幕。很多項目都是努力了很久,優化了很多,就是不見起色,直到一個不經意的改動,數據飛漲,這是量變到質變的過程。我們需要經常提醒項目團隊,只要堅持大家認可的優化方向,即使前面都失敗了,但成功很可能就在下一次。這樣的經歷,我們有過好幾次,每次都要經歷大半年的煎熬。這就是用項目、挫折、時間熬出來的經驗。

  信任是用戶動機的基礎,沒有信任再多的努力都是白費。但是有了信任基礎,也要減少任何不必要的理解成本,做到簡單易懂。

  2. 明白理解是用戶行動的前提,必須避免復雜的規則

  2018年的時候,朋友圈的”錦鯉”很火。我們也模仿做了一次。跟0元奪寶一樣,強調客觀公正的抽獎規則。

  參與的流程是:看到活動信息后->需要關注公眾號->在公眾號彈出的鏈接中->領一個抽獎碼->然后還要轉發文章到朋友圈,才算參與成功。

  大家可能看完這段話后,還要回頭再讀一遍,才能知道理解整個活動流程。復雜的流程會極大地增加用戶的理解成本。根據動機/成本,增加過大的成本,就是跟用戶say goodbye了。所以活動的結果是沒有達到預期。

  我們回頭再研究招商銀行刷屏的錦鯉,活動規則里輕描淡地寫著,中獎規則是:在所有參與的用戶里,隨機抽取。這顛覆了我們的理解。也加深了我們對用戶動機的進一步認識。

  看到那吸引人的獎品列表,怎么參與是第一動機。不要增加她不想也不需要知道的內容,畢竟詳細了解了復雜的活動規則,并不能提升她的中獎概率。大部分用戶的動機并不是為了中獎,只是重在參與。他們看到朋友圈都在發,就像參與一個時尚的社交活動一樣,參與了,也不會帶來叨擾。中獎就是隨緣而已。因為通過后續的數據觀察發現,只有不到10%的人,會回來看開獎結果。絕大部分是發完朋友圈,就當過去了。

  于是我們在2019年的春節前,照抄了招行的做法。最終結果遠超我們預期。上線不到半小時,就已經突破了預期的目標。裂變活動,一旦傳播開,數據是直線上漲。最終活動也刷了一次屏。當天晚上,心情頗為激動。不過,第二天下午就被微信封禁了。

  所以簡單能理解,是行動的前提。復雜的規則,只會把用戶擋在門外。但是,實際上,擋住用戶的,還有一些我們意識不到的細節。

  3. 行動成本會在沒人注意的細節上累加,每增加一點,都會擋一批人

  我們做的一個叫“分享返現”的項目,因為細節,就經歷過兩次參與率的起伏。

  第一次是上漲了超過50%。通過精簡頁面,去掉所有與分享無關的信息,起到的效果超出預期,這個比較容易理解。我是錢QQ/微信:3241507

  第二次是下降了接近20%,因為增加的3個小圓圈。這就很出人意料。

  當時在“邀請好友助力”的按鈕下面,增加3個小圓圈,是想告訴用戶,你要邀請好友助力,才能拿到獎勵。在沒有做任何改動,就是增加3個圈圈的情況下,參與率下降了接近20%。快速回滾,去掉3個小圓圈后,數據又恢復如初。

  3個圈圈居然有這么大影響,這是遠在我們預料之外的。為什么會這樣呢?

  大家可能會猜測,這三個圈圈會讓用戶誤以為邀請3個人才能拿到獎勵,成本太高,就放棄了。這只是猜測,我們沒有進行用戶訪談,也沒有證據去證明。只是最終的結果告訴我們,頁面上小到不能再小的3個圈圈,對數據也有直接而明顯的影響。產品經理就是要關注這樣的關鍵細節,而不是糾結一些無關緊要,無論怎樣改,實際上對結果沒有一絲影響的細節。

  以上介紹是用戶需要付出交際成本場景下的實踐總結。接下來,將介紹“產品用戶量=用戶動機/行動成本”在用戶需要付出時間成本的場景下是怎么應用的。

  場景二:用戶愿意為之付出時間成本

  大部分用戶的時間成本價值是小于交際成本。換句話說,就是相比于麻煩別人,大部分人更愿意麻煩自己。

  我們曾經做的一個天天領金幣的項目。用戶每天可以簽到領50個金幣,瀏覽30個商品,每個商品停留超過5秒以上,還可以領200個,邀請10個好友助力,領200個。領了足夠多的金幣后,可以兌換相應的禮品。

  最終數據是通過瀏覽完商品拿到200個金幣的用戶,占比超過50%。而只有20%的用戶愿意去邀請好友,能邀請到10個好友的用戶,更是不到5%。為了降低用戶完成邀請好友的行動成本,我們設計成了階梯式的獎勵:邀請1個人拿20個,邀請3個人拿60個,邀請6個人拿120個金幣,但也無濟于事。造成這個結果,主要是目前微信里助力泛濫,很少有人愿意主動點擊助力了。相對于要“人情”式的助力,用戶顯然更愿意自己花點時間瀏覽商品就能拿到獎勵。

  雖然用戶個人的時間成本價值比交際成本低,但根據動機/成本,我們也不能忽視了用戶動機。

  1. 我們怎么驅使用戶愿意對購買的商品填寫真實評價?

  如果用戶要發評價,什么情況下動機最強?大家應該都能想到是差評的時候,商品或服務嚴重不滿意。

  第二就是超預期的好評,超出預期的喜悅會有分享的動機。但是90%的購物訂單,都是平淡如水,內心毫無波瀾。評價的動機很弱。

  但是商品的真實用戶評價,對于其他人的購買決策很重要。好評,能促進成交,差評也能影響用戶放棄。因此我們在京東淘寶上看到的90%以上的好評,都是商家自己刷的。刷的好評,就失去了決策參考價值,最終導致,用戶對評價的信任度降低,從左右購買決策,到只是看看網友實拍照片。

  如果從動機/成本的角度來考慮,用戶,填寫評價的動機和成本在哪?

  (1)填寫的動機

  個人情緒表達。強,但場景少。

  評價能獲取獎勵。譬如京東是獎勵京豆。動機與獎勵大小有關。如果是購物社區,類似小紅書,用戶獲取勛章身份的動機比較強時,可以獎勵勛章、標簽、身份類的虛擬榮譽,網絡社區的等級勛章意味著話語權和號召力。但是在京東,唯品會這種商超式的B2C平臺,用戶獲取榮譽勛章的動機就很弱。用戶動機的復雜性就體現在相同的獎勵,相同的人群,在不同的場景下,動機的強弱也可能是不一樣的。

  期望能幫助他人。樂于助人是人的天性。我是錢QQ/微信:3241507

  (2)付出的成本

  文案組織與思考。用文字表達出想說的內容,不是一件輕松的事。拍照和拍視頻,都比寫文字要輕松。

  拍照和上傳,需要時間。

  (3)那么用戶填寫真實評價的動機可以怎么提升,而成本如何降低呢?

  我們可以用參考對比法。先看看行業上,是怎么做的。譬如京東,他們是怎么提升用戶的動機,和降低評價的成本。

  京東曬單評價可以獎勵40個京東,優質評價,還有可以升級為評價官,享有評價京東翻倍,身份勛章顯示等特權。提升用戶的評價動機。還預設了很多評價的維度,點擊一下自動填入,降低評價成本。可以看得出,京東的產品經理是花了心思在商品評價上的。淘寶的動作,沒有什么特別的,這里就不提了。

  在京東的基礎上,我們可以補充優化一點,增強用戶期望幫助他人的動機。

  而這個動機的強弱與以下5點有關:

  發出去的內容,能讓有需要的用戶看到。需要有時間的權重,否則發了,都是石沉大海,用戶的動機會削弱。

  如果評價被點贊,或留言追問,必須主動讓用戶知道。否則就是空氣點贊,沒有意義。

  購買的商品和幫助的人足夠多,發送的評價,帶有獨特勛章,權值也高,與普通的刷單好評做明顯的區隔。寫得好,卻不被誤會是刷的好評。

  即使簡單的評價也值得推薦。一個好的評價標準,是必須要有足夠多的文字,和很多拍得很好的圖片嗎?目前只有商家才會精心準備那么多文案和圖片。真實用戶的評價,往往很隨意。就是簡單的一兩句話來表達自己的感受,這也是最有價值的真實反饋。但是這種真實、隨意、單薄的評價,在圖文并茂的曬單好評里,顯得很不起眼。這點能夠給這些簡單有效的評價予以肯定和推薦,間接地也降低了用戶寫評價的時間成本。

  同理心引導。幫助別人,也是幫助自己。如果你希望購物的時候,多一些可以參考的真實購物評價,那么請拿起手機,寫下你真實的評價。觸動用戶的同理心。

  抓住這五個點,促進更多用戶寫下真實商品評價的產品策略就可以輸出了。至于效果,等有機會實踐了,再補上測試結果。

  最后小結

  至此,圍繞“產品用戶量=用戶動機/行動成本”的所有內容,都介紹完了。牢記這個公式,能讓我們在產品設計的過程中,時刻從用戶的角度思考,從我們認為用戶的需求是什么,到考慮用戶內心真正的動機是什么?有哪些阻攔他的行動成本?當我們時刻從這兩方面進行考慮后,就算產品一開始做了沒人用,我們很快也就能找到產品用戶增長的方法了。

  有另一種增長方法是通過北極星指標來制定增長等式,通過理性的數據驅動產品用戶增長。我是錢QQ/微信:3241507


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